E-commerce : lutter contre l’abandon du panier d’achat

L’abandon du panier d’achat, le taux de conversion, le positionnement et la visibilité de son activité… Voilà autant de problèmes auxquels sont confrontés pratiquement tous les sites e-commerce. Alors comment réduire les abandons de panier ?

Les raisons de l’abandon du panier d’achat 

Quelles sont les causes de l’abandon du panier d’achat ?

Tout d’abord, il faut connaître les freins qui poussent les utilisateurs à ne pas finaliser leur commande sur votre site. Dans ces conditions, vous serez plus à même d’identifier vos lacunes et de les combler pour optimiser l’expérience utilisateur de votre site. 

Les principales causes des abandons de commande :

• de mauvais avis : liés à votre e-réputation, aux notes et avis clients sur les fiches produits 
• le manque d’une politique de retour claire et intelligible : pas de lien accessible depuis le footer 
• un site lent à charger
• des frais cachés lors du passage au paiement (livraison, douanes…)
• des utilisateurs qui ne sont pas encore prêts à acheter
• une demande de s’enregistrer au moment du paiement : pas de commande en tant qu’invité
• un site pas assez sécurisé
• un processus de commande compliqué : trop d’étapes et pas de fil d’Ariane 
• un délai de livraison trop lent 
• un manque de choix pour les moyens de paiement 
• des bugs au moment du paiement 
• une décision d’achat qui s’effectuera en point de vente physique

Lutter contre les frais cachés

Les charges cachées correspondent aux frais de livraison, aux impôts indirects (taxes de consommation, TVA) et autres frais associés (assurances, taxes douanières, frais de dossier, papier cadeau, etc.) qui peuvent intervenir lors de la vente et l’achat en ligne. 

De toute évidence, ce qui dérange les internautes est le manque de transparence des sites e-commerce à ce sujet, car ces frais cachés empêchent les comparaisons avant de passer commande.

La solution ? Un affichage clair des frais de livraison et l’annonce des autres charges éventuelles avant le panier. Des propositions d’articles additionnels (cross-selling et up-selling) pour inciter les internautes à acheter plusieurs articles en une commande dans l’objectif de rentabiliser leur acte d’achat sont également recommandées. Vous pouvez par exemple faire apparaître des messages comme “plus que X€ avant de bénéficier de la livraison offerte” ou afficher un bandeau statique sur la livraison dès l’arrivée sur le site.

Soigner l’expérience utilisateur du panier 

Avoir un site ergonomique est une obligation en e-commerce. 

Premièrement, le contenu du panier doit être visible en permanence, sur toutes les pages. L’internaute peut alors facilement faire ses comptes ou changer d’avis sans avoir à passer par la procédure de commande. Le sentiment de contrôle est ainsi renforcé.

Il doit pouvoir :  

• mettre à jour son panier (produits et quantités)
• valider son panier (vers la procédure de commande)
• poursuivre son shopping sur le site (retour vers la boutique) avec un bouton “continuer les achats”
• minimiser le nombre de clics pour obtenir une information

La page panier doit aussi faire valoir des avantages (sur les frais de livraison, offres de bienvenue, points fidélité, code promo, coupons réduction…) pour déclencher les conversions. 

Ensuite, si un internaute abandonne le panier, il est recommandé de sauvegarder le contenu et de le lui représenter lors de sa prochaine visite. La plupart du temps, les internautes reviennent vers leur panier sauvegardé et passent à l’achat. En ce sens, l’historique panier aide les internautes indécis (pas encore prêts à acheter) ou interrompus dans leur acte d’achat. 

Avant de valider leur panier, les utilisateurs doivent avoir toutes les informations nécessaires sur les produits, la logistique, les coûts afin de ne pas avoir de surprise durant le parcours d’achat.

Une autre raison à l’abandon de panier pourrait être liée au fait que vos utilisateurs utilisent le panier comme outil de comparaison.

Enfin, il faut afficher clairement les différents moyens de contacter l’entreprise. Parfois, les internautes abandonnent leur panier car ils ne se sentent pas assez bien informés pour prendre la meilleure décision.

Alléger le processus de commande 

Durant tout le processus de commande, on vise la conversion. La procédure de commande doit fournir une liberté absolue au niveau de la navigation. Le tunnel de commande doit être court, sans trop d’étapes : il est bon de s’en tenir au nécessaire.

Si vous ne le proposez pas déjà, pensez à intégrer l’achat rapide et surtout la commande en tant qu’invité. En effet, avoir à s’enregistrer et créer un compte peut être dissuasif pour bon nombre d’internautes. N’obligez pas les internautes à s’enregistrer avant la commande. L’enregistrement peut être proposé à la fin de la commande, après paiement, sur la page de remerciements.

Par ailleurs, portez une attention particulière aux formulaires. Le remplissage des formulaires rallonge la durée d’achat. Assurez-vous d’améliorer les formulaires de façon à réduire le nombre d’informations demandées :

• Assurer un pré-remplissage du bon de commande : infos du panier, autres informations connues sur le client. 
• Ne pas interdire le retour en arrière, sauvegarder les formulaires complétés.
• Ne pas alourdir le processus d’étapes inutiles.

Enfin, effectuez des tests réguliers pour corriger les bugs techniques ou pour vérifier que vous intégrez bien ces principes : 

• Le nombre d’étapes doit être indiqué avec un fil d’Ariane
• Pas de procédure trop longue : privilégiez l’achat rapide si possible 
• Sécurisation: affichez les icônes de paiement, les labels, protocole HTTPS, les avis, paiement sécurisé SSL…
• Options de livraison : frais de port offerts à partir d’un certain montant, Mondial Relay, Colissimo suivi, retrait magasin, à domicile 
• Moyens de paiement : le plus possible, laisser le choix aux prospects 

Et pour une optimisation approfondie de votre site e-commerce, assurez-vous d’en confier les rênes à une agence compétente.

Optimiser la fiche produit pour réduire l’abandon du panier

Votre page produit tient une importance capitale sur votre site web. C’est de là que les prospects commencent leur parcours d’achat et c’est souvent la première impression qu’ils ont de votre entreprise.

Afin d’obtenir plus de ventes sur votre site e-commerce, vous avez donc besoin d’une excellente page produit.

En premier lieu, attachez une attention particulière aux photos et descriptions. Il est indispensable de soigner les visuels, d’en proposer au moins 5 avec un zoom possible et si possible une vidéo du produit. Pour les descriptions, soyez le plus précis possible sur la composition, placez des mots-clés. Et, dans les avis, encouragez vos clients à poster des photos de leur achat. 

Deuxièmement, soyez transparent sur la livraison dès la fiche produit. En effet, renseignez les délais et les frais de livraison. Par exemple :  “X € avant de bénéficier de la livraison offerte en ajoutant ce produit” ou “Recevez ce produit avant le 10 mai”.

En vue de limiter les abandons de panier, pensez à afficher le stock/disponibilités sur vos pages produit. De ce fait, vos prospects n’auront pas de mauvaise surprise en arrivant sur leur panier. De plus, cela vous permet de créer l’urgence en indiquant sur la page produit “Derniers exemplaires disponibles”. 

Enfin, d’autres pistes d’amélioration existent :

• cross-selling en bas de page
• ajout rapide au panier depuis la page catégorie
• CTA clairement identifiable et clair “Acheter”, “Commander”…

L’e-mailing de relance après l’abandon de panier d’achat 

Même si vos internautes abandonnent un achat, ce n’est pas fini pour autant. L’étape suivante consiste à trouver le meilleur moment pour envoyer un e-mail de relance. 

Alors comment réengager un client suite à un abandon de panier  ?

Les relances sont une opération essentielle du marketing relationnel direct. Elles se font le plus souvent par e-mailing ou SMS. Un e-mail d’abandon de panier ou un SMS d’abandon de panier envoyé une heure ou deux après l’abandon des paniers d’achat, peut persuader l’internaute de revenir et de finaliser sa commande. 

Si vos clients ne sont pas prêts à acheter, ou ont besoin de plus d’informations avant de s’engager dans un achat, il existe des options pour les relancer. 

L’une consiste à envoyer une première relance par mail avec le contenu du panier et la durée de sauvegarde du panier afin qu’ils puissent revenir sur le site lorsqu’ils sont prêts.

• Utile pour l’internaute, le mail n’est pas perçu comme du spam
•  Privilégier le cross selling et la personnalisation
•  Contenu : simple rappel du panier et de la durée de sauvegarde 

Une autre option, utile lorsque les clients ont besoin d’aide, consiste à mettre en avant les moyens de contact pour les clients qui ont besoin d’une aide supplémentaire. L’aide rapide du service client peut suffire à répondre aux questions des clients et à les aider tout au long du processus d’achat.

Travailler la réassurance, inspirez confiance

Une expérience d’achat agréable passe par la confiance. Nous avons déjà évoqué l’importance d’un webdesign professionnel pour ne pas faire fuir vos prospects. Il existe d’autres éléments pour évaluer la qualité d’un site e-commerce.

Premièrement, les éléments de contact (téléphone, mail, adresse) doivent être très visibles sur toutes les pages du site : vos prospects doivent pouvoir vous joindre à tout moment de leur navigation.

Privilégiez :

•  un feedback rapide
•  la qualité de la communication
• la qualité de l’outil de gestion de la relation client (CRM)

Comme nous l’avons vu précédemment, une des raisons de l’abandon du panier est le manque de sécurité sur le site. Alors rassurez vos clients avec des éléments de réassurance sur votre site web marchand :

• Mettre en avant les labels et partenaires : gage de qualité à ne pas négliger
• Afficher clairement les logos des modes de paiement 
• Inciter à l’achat par le côté émotionnel : travailler votre histoire et image de marque 
• Étoffez votre page “A propos” : vos prospects veulent vous connaître et avoir le plus d’informations possibles sur vous
• Créer un blog : vos prospects apprécient de recevoir des conseils
• Posséder une FAQ : ils trouvent directement les informations sur l’envoi, la livraison, les retours de produits… Rassurés ils passent plus facilement à l’achat 
• Preuve sociale : mettez en avant les avis clients, un système de notation de produits et les réseaux sociaux

Enfin, soignez la page d’accueil. Elle reflète le contenu général de votre site et doit inspirer confiance à vos visiteurs. Prévoyez des éléments de réassurance :

• un bloc avec des pictogrammes sur la livraison, la provenance des produits… 
• une icône ou un slogan dans le header (ex: Made in France, ancienneté de l’entreprise, expertise…) 

Si vous avez besoin d’aide pour sécuriser votre site, n’hésitez pas à faire appel à des spécialistes du développement comme une agence web compétente. 

Réfléchir autour du catalogue produit

En dernier lieu, analysez votre catalogue produit. En vous posant différentes questions vous arriverez à déterminer pourquoi vous ne vendez pas suffisamment. 

• Votre secteur est-il très concurrentiel ? Quels sont les éléments différenciants de votre produit ou marque (prix, qualité, premium, service client…) ? Quel avantage concurrentiel ? 
• Argumentez-vous sur la qualité et la valeur de votre marque ? Il s’agit de mettre le produit ou service au centre. Demandez-vous : qu’est-ce qui différencie mon produit des autres sur le marché ? Ensuite établissez une liste et construisez un argumentaire autour de cela.
• Actions commerciales : avez-vous un temps fort dans l’année où vous pouvez lancer des promotions, ventes privées ?
• Vos produits sont-ils bien mis en avant sur le site ? Photos de qualité, optimisation de la fiche produit, argumentaire sur la qualité si prix élevé…

Enfin, en cas d’interruption de procédure d’achat, proposez un questionnaire de satisfaction pour tenter d’avoir du retour (sondage, enquête, formulaire contact).

L’abandon de panier est aussi l’occasion de mieux connaître vos publics, de les analyser et de proposer des mesures efficaces pour améliorer votre taux de conversion.