L’impact du digital sur les marques de luxe

Le luxe est un concept assez subjectif. Selon la définition du Petit Robert, le luxe c’est un «mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être». Il représente l’exclusivité et la rareté, or ces deux notions ne sont pas perçues de la manière chez les individus qui n’ont pas tous le même statut social, la même notion de richesse et de ce qui est sublime. Le luxe n’aura pas non plus la même signification selon les conditions de vie et les cultures des pays. Mais dans tous les cas, il représente un mode de vie, quelque chose de rare, de cher et d’ostentatoire.

Qu’est-ce qu’une marque de luxe ?

Concrètement, une marque de luxe c’est une histoire, un patrimoine culturel et historique qui perdure depuis un siècle, si ce n’est plus. Les maisons de luxe symbolisent le rêve, la pureté et la rareté. Chacune d’entre elles possèdent ses propres valeurs qui sont transmises à travers le style de ses produits. Les produits de luxe sont de qualité supérieure, conçus sur-mesure avec un savoir-faire exquis et artisanal. Une marque de luxe et le luxe en général est synonyme d’exclusivité, de rareté et d’inaccessibilité tandis que le digital reflète l’abondance, la transparence et l’accessibilité. L’industrie du luxe a donc longtemps hésité à s’investir dans le digital car elle l’a longtemps considéré comme un outil « bas de gamme » pour la représenter.

Les enjeux du digital pour les marques de luxe

Les enjeux des marques de luxe sont multiples. Comme vous le savez ou vous vous en doutez probablement tous, la qualité du service clientèle est primordiale dans l’univers du luxe. En effet, dans une boutique de marque de luxe, les clients sont choyés et valorisés. Or, cette qualité de service qui est proche de l’excellence, est difficile à reproduire sur la sphère digitale, et c’est là que réside l’un des enjeux pour les marques de luxe. Il s’agit pour eux de trouver un bon équilibre entre la rareté du luxe et l’universalité du digital.
Avec la démocratisation d’Internet, l’arrivée des nouvelles technologies et des réseaux sociaux, les attentes des consommateurs ont également changé. On parle désormais de natifs numériques plus communément appelés la génération Y (personnes nées entre 1980 et 1995 qui ont grandi avec le développement d’Internet) dont le comportement a poussé les marques, quelles qu’elles soient, à modifier leur stratégie de communication. Ces natifs numériques sont en permanence sur le web, consultent les réseaux sociaux pour rechercher des avis ou des informations sur telle ou telle entreprise avant d’acheter un produit. Ils commentent, n’hésitent pas à faire part de leurs opinions, qu’ils soient négatifs ou positifs. Cette génération et celle qui suit passe aujourd’hui plus de temps sur le web qu’à regarder la télévision, ce qui a obligé les marques de luxe à être présentes sur la sphère digitale.

Les stratégies digitales adoptées par les marques de luxe

La plupart des stratégies digitales adoptées par les marques de luxe s’articulent autour d’un même principe : le brand content. Il est l’apanage des marques de luxe en matière de stratégie de communication en ligne et de marketing.

Qu’est-ce que le brand content exactement ?

Le brand content, en français « contenu de marque », désigne un genre éditorial différent de la publicité et directement produit par la marque elle-même. Il est aujourd’hui l’apanage des marques, et surtout des marques de luxe qui n’ont pas hésité à employer cette méthode. Le premier objectif du brand content n’est pas de vendre mais de capter le public, de le divertir, ce qui correspond bien aux maisons de luxe qui incarnent un riche patrimoine historique et culturel.
Il peut prendre différentes formes comme un reportage, un film, un magazine, une web-série etc. Les marques de luxe privilégient le brand content car elles peuvent non seulement diffuser des contenus qui leur sont propres et elles en gardent également le contrôle. Avec le brand content, les marques de luxe ont une multitude de possibilités en matière de création : par exemple elles ne se privent plus de montrer les coulisses de fabrication d’un produit à travers une vidéo bien réalisée. De cette manière, elles séduisent les internautes en les emmenant (même de manière virtuelle) au cœur de l’univers de la marque, ce qui en font indirectement de nouveaux clients potentiels. Il peut s’agir par exemple de montrer le processus de fabrication d’un produit de luxe :
Van Cleef and Arpels rend hommage à ses artisans en montrant les coulisses de leur métier et leur savoir-faire :

Autres exemples de stratégies digitales adoptées par les marques de luxe

Storytelling : le storytelling est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire (autour d’un produit, d’une marque par exemple), et ce, dans une approche marketing sans pour autant être purement commerciale. Le principal objectif du storytelling est de capter l’attention de la personne et de susciter de l’émotion. Par ce moyen de communication, les maisons de luxe exposent leur histoire, dévoilent des facettes de leurs valeurs susceptibles d’intéresser les internautes et surtout les consommateurs les plus curieux. En s’exposant ainsi, les maisons de luxe entretiennent leur image en immergeant les internautes dans leur univers. Le parfait exemple d’un storytelling réussi est le court-métrage « L’Odyssée de Cartier » de la maison de luxe Cartier, qui, à son lancement sur le web, a créé un véritable buzz. Parfaitement bien réalisée, la vidéo aura demandé deux ans de travail, 4 millions d’euros de budget et un tournage dans 5 pays différents pour les décors.

SoLoMo : le SoLoMo, diminutif de « Social, Local, Mobile » est une tendance marketing assez récente qui s’appuie sur trois critères :

• Les réseaux sociaux (Social)
• La géolocalisation (Local)
• Et le mobile (Mobile)

Un bon exemple de SoLoMo est l’application « Amble with Louis Vuitton ». Un peu dans le même style que l’application AroundMe mais en version luxe, Louis Vuitton a exploré le web social en gardant à l’esprit une de ses marques de fabrique, le voyage. L’application, un réseau social géolocalisé, fait office de carnet de voyage virtuel et invite les voyageurs de la nouvelle génération connectée à y laisser leur trace, leurs avis sur les lieux cultes, leurs photos à New York, Londres, Tokyo etc.

Personnalisation du produit : dans une société de plus en plus individualiste et marquée par la consommation de masse, les consommateurs recherchent davantage les produits uniques pour se différencier des autres. La personnalisation du produit est une tradition chez les marques de luxe et existait déjà bien avant l’avènement Internet et les révolutions technologiques. Elle est synonyme d’exclusivité et d’unicité.

Longchamp propose à ses clients de personnaliser entièrement leur sac :

Les outils digitaux favorisés par les marques de luxe

Sites web officiels : Le site web représente la base de toutes entreprises quelles qu’elles soient qui souhaitent avoir une présence sur le web. Le site web officiel des marques de luxe est l’essence même de son univers. Encore plus que le site des autres marques, celui-ci doit être irréprochable tant au niveau de l’architecture et du design qu’au niveau de l’ergonomie (navigation) et de l’expérience utilisateur. Il doit refléter l’univers de la marque dans toute sa splendeur et offrir aux internautes un moyen de s’évader dans son univers.

• Dior
• Cartier
• Hermès

Les applications : Le digital est aussi capable de se fondre dans l’univers physique quand il propose par exemple aux clients présents dans les magasins, de vivre une expérience avec le produit. C’est exactement ce que nous avons pu réaliser pour la maison Bernardaud quand nous leur avons développé le simulateur de table, une application de personnalisation et de composition d’un service d’assiettes.

Web-séries : à ne pas confondre avec « webseries », une web-serie est une série de vidéos diffusée uniquement sur le web. Cette stratégie digitale est de plus en plus appréciée et utilisée par les marques en raison de son accessibilité : la web-serie est publiée sur la toile et permet de toucher un plus grand public qu’à la télévision. Un bel exemple de web-série d’une marque de luxe est « Inside Chanel » de Chanel. La web-série, en 11 épisodes, retrace les moments clés de l’histoire de la maison de luxe et ses particularités, tels que sa création, la phrase mythique de Marilyn Monroe qui a transformé le parfum Chanel N° 5 en objet culte, en passant par les inspirations de la marque.

D’autres exemples intéressants de web-séries des marques de luxe sont :

• « Exploring Orchidée Impériale » : une web-série en cinq épisodes de Guerlain lancée en 2012 et dans laquelle l’actrice Michelle Yeoh incarne l’héroïne. « Orchidée Impériale » retrace l’histoire de sa gamme de soin « Orchidée Impériale Nouvelle Génération ». Les épisodes de 2 à 2min30, nous font voyager dans le monde des orchidées, les secrets de la plante et l’investissement de Guerlain pour récolter les orchidées dans leur environnement naturel.Retrouvez ci-dessous le troisième épisode qui mentionne Strasbourg :
• « Lady Dior » : cette web-série retrace en 7 épisodes le making-of de la campagne Lady Dior avec l’égérie de l’époque, Marion Cotillard. Au fur et à mesure des épisodes, on découvre l’histoire de la maison Dior, son savoir-faire, des images d’archive, entre autres.

Les blogs : de plus en plus de marques de luxe se lancent également dans la création de leur propre blog. La particularité d’un blog est que les individus et les entreprises peuvent parler de ce qu’ils souhaitent ; ils disposent d’une grande liberté éditoriale. Il permet aux marques de luxe de se rapprocher de leurs fans et des internautes sur un ton moins formel tout en gardant bien sûr un registre de prestige. Voici un exemple :

• WINK blog by Nathalie Colin, le blog de Swarovski : lancé en octobre 2013, le blog est administré par Nathalie Colin, la directrice artistique de la marque de joaillerie Swarovski.

Burberry et son succès digital

Grâce à la stratégie web imaginée par Christopher Bailey et ensuite Angela Ahrendts, tous deux anciens directeurs de Burberry, la maison de luxe anglaise est aujourd’hui le leader du marché digital, toutes marques de luxe confondues. Suite à un déclin dans les années 90 et début des années 2000, le directeur de l’époque Christopher Bailey remet en question leur stratégie de marketing et se lance dans le digital en ayant pour ambition de devenir la première marque de luxe à être entièrement digitale. En proposant régulièrement des contenus innovants, exclusifs et interactifs, Burberry a réussi à faire la différence. Elle a su s’imprégner de la vague digitale avec succès et compte à ce jour plus de 17 millions de likers sur sa page Facebook, faisant d’elle la marque de luxe disposant du plus grand nombre de fans.

En 2009 par exemple, Burberry est la première maison de luxe à lancer une plateforme « sociale » en créant « The Art of the Trench ». The Art of the Trench permet à tous les utilisateurs de publier des photos d’eux-mêmes vêtus d’un manteau Trench de Burberry Ils deviennent ainsi des modèles de la marque, mais surtout ils se sentent proches d’elle. Ces photos peuvent être partagées et commentées, séduisant en particulier les jeunes de la génération Y ultra connectée, qui ne vit presque que du digital !

Burberry innove aussi en étant l’une des premières marques à proposer à ses fidèles de suivre et de commenter en direct les défilés de sa collection sur Twitter et Facebook. Mais Burberry est allée encore plus loin, en proposant un service qui leur permet de commander en direct les pièces qu’ils voient défiler et qui seront livrées bien avant même qu’elles soient disponibles dans les boutiques.

Burberry diffuse également pour la première fois en 2010 son défilé en 3D, une première dans l’univers de la mode.
En 2013, Burberry s’est associée avec Google pour lancer son application « Burberry Kisses » et offrir à ses fans une toute nouvelle expérience digitale. Cette application permet d’immortaliser son baiser (par webcam) et de les envoyer aux personnes qui vous sont proches, accompagné d’un mot ! L’empreinte de vos lèvres est scannée et vous avez la possibilité de choisir entre la couleur de cinq rouges à lèvres.

Burberry aura investi au total 60% de son budget dans le cadre de sa stratégie digitale pour offrir à ses fans et clients des contenus exclusifs et hors normes, devenant la maison de luxe la plus investie dans le web. Et au final, cet investissement dans le digital lui aura servi de levier pour booster son chiffre d’affaires !