Du pareil au mème : ces nouveaux virus qui nous habitent

Du pareil au mème : ces nouveaux virus qui nous habitent.

Qu’y a-t-il de commun entre Chuck Norris, le Gangnam Style, Rémi Gaillard et le Harlem Shake ? Ce sont des « mèmes » !
Ce mot étrangement accentué est un concept issu de la recherche en sociologie pour décrire « un élément d’une culture ou d’un ensemble de comportements qui se transmet d’un individu à l’autre par imitation ou par un quelconque autre moyen non-génétique » (définition de l’Oxford English Dictionary).

Le mot fut proposé pour la première fois par l’éthologiste Richard Dawkins en 1976 et provient d’une association entre gène et mimesis (du grec « imitation »). Il fut à son origine utilisé pour décrire les comportements des animaux et des sociétés humaines, mais il est aujourd’hui particulièrement pertinent pour définir certains phénomènes sociaux créés, accentués et amplifiés par le réseau des réseaux.
A la fois média interactif, lieu d’échange et de partage, espace de représentation et de documentation et surtout plateforme de relations commerciales, internet est devenu objet d’études et de recherches pour tous ceux qui tentent de comprendre et d’analyser le comportement humain. Les « mèmes internet » sont l’une de leurs « découvertes », qui intéresse aussi bien les sociologues que les directeurs de marketing.
Les mèmes internet se comportent comme des virus. Nous les attrapons, nous en devenons contagieux, ils nous habitent, se propagent, se répliquent à l’infini, mutent et se transforment pour mieux survivre. Leur forme est multiple, leur pouvoir encore mal connu, les moyens de s’en préserver encore inexistants. Ils se manifestent le plus souvent sous forme de vidéos qui apparaissent un jour sur youtube et qui en quelques jours sont vues par des centaines de millions de personnes. Ce sont aussi des expressions, des plaisanteries, des répliques. Mais le mème ne se réduit pas à une vidéo ou un texte, ce sont aussi tous les modèles de comportement qu’ils diffusent, des modes vestimentaires à la façon de danser, de parler, les valeurs culturelles, des références de tous ordres, des conventions, mais aussi des idéologies qui peuvent, de manière insidieuse, finir par influencer les normes et les comportements… En cela, ils ne sont pas réductibles au « buzz » qu’ils provoquent.
Ils se diffusent sur les plateformes de partage vidéo, sur les réseaux sociaux, sur les blogs et contaminent toute la toile, au point de se retrouver aussi sur les supports d’information. Phénomène d’imitation, ils ont d’autant plus de succès qu’ils génèrent un comportement clairement identifiable. Ils sont souvent l’objet de parodies ou de pastiches, au point parfois de disparaître complètement derrière leurs imitations.
De la même façon qu’en médecine, les chercheurs utilisent parfois des virus pour faire pénétrer un médicament au cœur de la cellule, les publicitaires et les communicants tentent d’utiliser les mèmes pour véhiculer les messages qui servent leurs intérêts. C’est le fameux « marketing viral » très apprécié, parce qu’efficace et peu onéreux, mais peu facile à maîtriser : un mème peut échapper à ses créateurs, voire se retourner contre eux par le biais d’un pastiche, ou tout simplement être éclipsé par l’apparition d’un nouveau mème, impossible à prévoir. Maîtriser et utiliser l’extraordinaire capacité de propagation des mèmes n’est donc pas facile, et la mémétique, la science qui en a fait son objet d’étude, est loin d’avoir livré tous leurs secrets.